公共关系策划应遵循的原则

公共关系策划是制定组织的公共关系战略的关键环节, 它需要理性的思考和艺术的提升,同时,它还必须遵循一些基本原则。 这些基本原则绝非出自公共关系专家的 “概念方程式” ,而是源于大量的公共关系实践活动的经验和总结。

(一)价值导向原则

价值导向原则是公共关系策划的基本原则。 所谓价值导向原则的具体含义是指,组织的公共关系策划必须以组织明确的价值观念为导向,而不能无视或偏离组织的价值观念,否则,公共关系策划就会失去其 “灵魂” ,乃至损害组织的形象。组织的价值导向也被称为组织的经营理念, 它是组织对“顾客一员工一企业(或组织)”三角连锁关系的一种价值陈述,是组织“社会定位” 的结果。

一个组织所倡导或推崇的价值观念,如“顾客至上”、 “以人为本”等,实际上是组织形象的理念要素。 组织形象的行为要素和视觉要素,必须以理念要素为依托, 这是组织形象得到组织的公众有效认同的基础。 组织形象只有同组织的价值追求相吻合,亦即表里如一、内外相称,才能获得组织公众的理解与好感。 例如,麦当劳把“最清洁的快餐”作为企业的价值追求或理念要素,企业在策划或设计企业形象时,就时刻以这一追求和要素为基点。 从形象战略的高度出发,它要求前柜员工必须穿戴整洁,必须由手脚利索的20岁上下的青年人充任,借以体现麦当劳快餐的快节奏与活泼的个性; 企业对顾客的就餐环境也有特殊的要求,对选料、制作的工艺要求也都体现着“最清洁的快餐”这一价值追求。

遵循价值导向的原则,就要求公共关系从业人员在进行公共关系策划的过程中,首先必须对组织的经营理念进行确认,亦即理念识别。 这包括明确企业组织的价值追求是什么,是如何表达的,然后才能进行行为识别、 视觉识别、传播设计。 公共关系策划的每一个环节、每一个要素、每一个步骤,都要充分体现组织的价值追求,具有明确的理念内涵。 从公共关系策划的过程来看,收集信息、 检索情报是为公共关系策划寻求“事实前提” ; 确认价值、辨析理念,则是为公共关系策划提供“价值前提” 。

对公共关系策划来说,无论是事实前提还是价值前提,都是不可缺少的。 事实前提不足,会使公共关系策划丧失科学的依据和客观的基础; 价值前提有误, 公共关系策划就可能背离宗旨,误入歧途。 从这种意义上说,评价公共关系策划是否可行的价值标准,就是看这种策划是否体现着组织的价值追求,包含着组织的理念要素。

遵循价值导向原则,更具体地说也就是要时刻以目标公众的利益为导向。因为任何一个组织,无论是营利性组织,还是非营利性组织,其生存的主要依据就是社会的需要或公众的需要,背离了社会的要求,无视公众利益的组织,在现代社会中是无法找到自己的生存领地和生存空间的。 随着社会的不断发展,以争夺消费者为核心的企业之间的竞争日趋激烈。

而消费者是否喜爱你的企业,是否信赖你的企业,是否认同你的企业,是否购买你企业的产品和服务,完全取决于企业能否最充分地满足消费者的不同的需要, 时刻维护消费者或其他社会公众的利益。 竞争的要求,迫使企业必须作出抉择。 要么毁灭,要么生存,而毁灭与生存的界限恰恰在于企业的自我选择,即是以公众利益为导向,还是无视公众利益。 选择前者就能获得充分的生存权利;以后者为支撑,就只能走向毁灭。 所以,以公众利益为导向,是企业组织为了自身生存所必须确定的价值观念,也是企业一切行为,包括公共关系策划行为所必须遵循的最终价值准则。

(二)真实性原则

所谓真实性原则也就是科学性原则或客观性原则。 它包括两个方面的含义:

其一,在进行公共关系策划时,必须尽可能全面地收集各类信息, 客观地整理、分析各种信息;

其二,策划程序和步骤必须符合科学的规则与逻辑。如前所述,公共关系策划不仅需要价值前提,而且需要事实前提。 事实前提也就是公共关系策划赖以存在的信息要素,因为公共关系策划既是一种决策,也是一种预测。 作为决策和预测,缺少了信息因素, 是绝对不可想象的。

及时地捕捉散布于环境之中的各种信息,并对此作出科学的分析和正确的评估,是公共关系策划得以成功的基本条件。 我国开始在大亚湾修建核电站的时候,从苏联传来一个令世人震惊的噩耗一一切尔诺贝利核电站发生了核泄漏事故,造成2000人死亡。 各国新闻媒介从不同渠道获得了各种消息并纷纷加以报道,一时间世界舆论哗然,核电这一与人类生存攸关的重大问题因此受到世界各国人民的广泛关注。

香港地区公众亦将内地在大亚湾修建核电站之事列为热门话题, 报纸辟出版面,电台、 电视台播出专题节目,一时间闹得满城风雨、人心浮动。 有关人士慷慨陈词,极力反对在与香港毗邻的大亚湾修建核电站;一些公众为此还组织了反核的专门机构, 并发起了香港各界100万人的签名运动; 反核的专门机构派出了请愿团赴京请愿, 并将请愿名单送至北京。 面临这种不利舆论,究竟应该怎么办?政府有关部门通过研究决定采取如下对策:

1.全面了解这种不利舆论产生的原因、衍生和辐射的范围,以及已经产生和将要产生的影响。

2.立即组建核电站公共关系处,由一位高级工程师任处长,以增强公共关系宣传的针对性。

3.通过新华社、中新社等新闻媒介如实报道苏联切尔诺贝利核电站事故调查及援救工作开展情况, 并及时详尽报道了调查结果- 由于操作人员不慎所造成,并非技术问题。

4.由权威核科学家和核电专家在香港举办核电站知识讲座。 在宣传中,针对香港公众所担心的问题,给予了耐心的解释和说明。 所有这些有针对性的公共关系活动大大缓解了公众的核恐慌心理,成功地引导了公众舆论。

在公共关系策划中,光有信息资料是不够的,还需要对信息资料进行客观的分析和科学的评估。 分析和评估信息资料,必须进行科学判断和推理,而不能仅凭主观感受, 否则就不能做到公正、客观,其结论的正确性也就值得怀疑。

遵循真实性原则,还要求公共关系策划人员必须恪守科学的原则和程序。因为只有使公共关系策划体现科学精神,才能保证其客观性和真实性。 公共关系策划活动是一种科学的创造性思维活动, 它有其自身的规律和逻辑程序。只有掌握这些规律,遵循这些程序,并在策划过程中得心应手地加以应用,才能真正使策划科学与合理。

(三)新奇性原则

公共关系策划是一种创造性活动,而不是一种重复性的机械劳动,它与因循守旧、墨守成规、 不思进取的行为是格格不入的。 它推崇的是标新立异、独辟蹊径、大胆创新、奇中取胜, 也就是所谓的新奇性原则。

塑造组织形象,维护组织形象,提升组织形象,是现代公共关系活动重要的职责。 所以, 有人把公共关系称为“塑造组织形象的艺术” 或“组织形象系统设计理论”。 但组织形象是否优良,评价的主体并非组织本身,而是其目标公众。

目标公众对组织形象的认同是一个心理反应过程。 从感受性认知到理智性认同,其间的变化一方面受制于信息的刺激程度, 另一方面也取决于信息刺激的形式。 例如,一个喜好面食的人,如果每餐都吃同一种样式的面条,长此以往,他也可能会由喜好面食转为厌恶面食。 公共关系策划的效果是要由公众的感受和行为反应来检验的,而公众感受的丰富性和行为反应的多变性,必然要求组织在传播设计时,针对不同的目标公众的认知水平、 感受水平,确定不同的信息刺激方式和形式,而不能用简单的单一形式来进行信息传播,否则就会使信息刺激逐渐失去其应有的效果。 我们强调公共关系策划要遵循新奇性原则的客观依据也正在于此。

新奇性原则的关键在于公共关系策划要新颖别致,其创意要独具匠心、奇妙绝伦。 新奇性原则要求做到:

1.新颖。 公共关系策划要刻意求新,善于策划出有别于其他公共关系活动的新方案。 要求思路新、题材新、内容新,形式新.

2.奇异。 公共关系策划要善于策划出与众不同的公共关系活动。 这就要求敢于打破常规, 策划出各种奇谋异计。角度选择得巧妙, 时机把握得准确,对形势的运用恰到好处, 方式方法奇妙,就能使公共关系活动的效果出人意料。

3.独特。 公共关系策划要善于策划出与众不同的公共关系活动。 要求策划者匠心独运,设计出有明显个性特征的组织理念、行为规范和视觉标识,突出组织的经营特色,塑造个性鲜明的组织形象。

(四)灵活性原则

公共关系策划是建立在对现有信息的收集、 分析基础上的。 它对信息的分析及情境发展趋势的预测, 受策划者的经验、知识和认知方式的影响,因而具有不可避免的局限性。 同时,外部环境的变化总是使人们对这种变化的感知处于被动地位,这就要求在进行公共关系策划时,必须遵循灵活性原则,即应使所选定的公共关系方案具有充分的回旋余地,并尽量在方案中考虑到各种未知的或不确定的因素,对各种可能出现的新问题、新情况、新动向,要制定具体的应对措施和应变手段, 从而使公共关系策划既周密可行,又灵活主动。

如企业周年纪念要借助名人效应来扩大影响,设计方案时就要考虑所邀请的名人的具体名单,与名人联系的方法, 接送名人的交通工具, 名人届时生病或有其他原因不能出席怎么办,交通工具出现故障如何解决, 名人出席后若有对组织形象不利的言行时怎么处理等方方面面的情况, 只有通盘考虑可能出现的各种情况,才能使制定出来的公共关系活动计划具有较强的灵活应变性。灵活性原则主要体现在以下两个方面:

1.策划方案要保持一定的弹性。 策划方案弹性的具体表现是公关策划的定量指标和定性指标相结合。 即公关策划的目标、 实施活动所需的经费预算、开展活动所需的时间, 既要确定明确的指标,又允许有一定的调整范围。 这样就提高了公共关系策划的可操作性和应变性。

2.公共关系策划要灵活运用相关的理论和依据。 进行公共关系策划要以有关的科学理论作指导, 在操作时要根据实际情况灵活运用,不能犯本本主义或者教条主义的错误。