以南海问题为例思考中国海外公关的新思路

一、南海问题处理带给我们的思考

　　自上世纪中后期、特别是80年代以来，南海问题逐渐凸显。由于一些大国在南海问题上的有意挑唆与蛊惑、东南亚各国对海洋开发的重视、国际海洋法规存在的一些漏洞等，致使南海地区不断出现罔顾历史事实、违背国际公约、恣意占领南海岛礁、甚至擅自开发南海资源的乱象。今年7月在菲律宾上演的南海仲裁案以闹剧收场，中国政府坚决反对和不予承认南海仲裁，赢得国际社会的尊重。南海问题的形成看似问题比较复杂，实际上主要体现了南海周边诸国对中国崛起的深刻担忧和对南海海域丰富资源的觊觎。

　　这些年，我国在对待南海争议的问题上，始终态度鲜明，举措坚定，在领土主权问题上丝毫没有商议的余地，在具体解决南海问题方面，一直坚持搁置争议，共同开发的开放姿态，为此，中国政府在国际社会通过各个层面，开展了大量的政府公共关系工作，在与东盟各国和其他国家，包括联合国等进行了卓有诚意的沟通工作，不断在国际社会发出中国的最强音;在国内中国政府也通过主流媒体清晰表达自身权益，阐明我国严正立场，在具体处理南海问题中，举措得当，进退有度，赢得了国内人民的衷心拥护与支持。

　　毋庸置疑，南海问题的解决还需要假以时日，可能需要相当长时期的努力才能得到妥善解决;争议带来的我国与有关国家的关系紧张，也需要逐步予以缓和与协调。南海区域如何与有关国家“坚持以和平方式解决争议问题，以对话增互信，以对话解纷争，以对话促安全”(习近平在2016年4月亚信会议第五次外长会开幕式的讲话)，公共关系解决方案应该成为首选。

　　二、中国海外公共关系面临的挑战

　　进入21世纪以来，中国的强盛已经令全世界瞩目。特别是在席卷全球的金融危机下，中国稳定而持续的发展更成为推动世界经济前行的引擎。中国综合国力的增强对整个世界、尤其是对亚洲国家产生了重要的影响，过去“东亚病夫”的形象早已变成为“强大”、“世界第二”、“高科技”的代名词，中国高铁的强势出海、中国手机的海外热捧、中国阿里巴巴面向全球的电商运营、中国微信的广泛应用等等，都为中国形象的确立奠定了坚实的基础。也正因为此，中国的一举一动都被世界关注，真实的中国形象的传递显得格外重要。

　　如在南海问题上，面对中国维护自身正当权益的行动，一些国家就认为，作为大国的中国，任何军事行动都是一种霸权的表现，因而把中国视为侵略国或敌对国。海外媒体、主要是西方的一些媒体在中国南海问题上，始终扮演着煽风点火、捕风捉影、歪曲事实、制造紧张空气的负面作用，鼓噪中国“威胁论”，对造成中国的不利舆论起到了兴风作浪、推波助澜的作用。当地国家居民由于对中国缺乏了解，长期接受所在国的舆论影响，因而对中国的发展有着较多的猜疑与想象，既羡慕又担忧，既希望自己的国家与中国交好，又担心中国的发展影响他们的生活。如此，中国形象在海外正遭遇严峻的挑战，如何在开展政府公共关系工作的同时，发挥各方面主体的作用，将中国和平、友善、合作、分享的大国形象传递到海外，成为一个重大课题。

　　三、以新思维应对新的问题——全民公共关系

　　面对中国30多年来持续发展而引发的海外公众对中国形象的全新评价，我们首先要转变自己的观念。首先，在我们眼里我国仍然是一个曾经长期深受外敌入侵、有着深重灾难史的中国，这个国家仍然还是一个正在发展中的国家，这一点与海外公众对中国的评价相去甚远。其次，在海外开展公共关系工作，包括解决南海争端等问题，应该主要依靠政府的力量来应对，这在今天看来是远远不够的。如何讲好中国故事、传播真实的中国声音、缔造中国和平合作的良好形象，必须要有新的思维，必须要把公共关系作为战略决策进行精心设计与规划，方才能够从根本上解决我们面临的问题。

　　(一)加大海外投资企业公共关系工作力度

　　中国已经跃升为世界前三的最大对外投资国家，中国企业在海外的投资以每年30%的比率在提升，特别是在“一带一路”战略的指引下，一些中资企业在海外的投资额度大、工期长、涉及当地的民生明显，因此亟需开展公共关系工作，来塑造中国形象、体现社会责任的担当、融洽与当地政府、企业、百姓的关系，为企业今后的持续发展铺垫扎实的基础。首先，中国企业要遵纪当地法律法规，做模范守法的企业公民，在当地民众中创造良好信誉，为中国企业、中国名声增光添彩;其次，企业要主动为当地创造就业机会，提升当地员工素质与生活水准，为当地培养优秀的员工，让“中国”二字走进当地公众心中;同时，企业要积极承担社会公益事业，造福于当地人民，注意针对当地特点，做一些力所能及的奉献，如能雪中送炭，解当地发展的燃眉之急，就会赢得这个国家媒体与公众的赞誉，会为中国真诚友善的形象加分，更会为企业在当地的发展及其他中国企业今后进入这个国家创造良好的社会生态环境。

　　(二)创新旅行社及出境游公众的公共关系工作

　　2015年我国有1.2亿人走出国门，成为出境游大军的一员，占到全国人口的近1/10。在出境游中，国人选择最多的是东南亚及韩日。无数中国人出国游览了解异国风情的同时，也把中国色彩、中国符号带到了这些国家。在中国游客期盼高质量、深度游的大背景下，旅行社、游客应该发挥公共关系作用，向海外公众传递中国声音、讲述中国故事、塑造中国形象。首先，旅行社可以策划多样的公共关系活动，如设计游客与当地公众的联欢活动、走进当地公众家生活一日、游客帮助当地公众学习中文、讲述中国文化故事，甚至可以策划游客帮助贫困家庭的公益活动等。这些活动的目的只有一个：就是让被访国人民真正了解中国、真心欢迎中国人。其次，自由行游客要成为文化使者，一些相关企业如携程、同程等可以为自由行游客提供一些体验当地文化风俗、资助当地发展公益项目等的信息，让自由行变得更充实，更有意义，也使出访国的人民进一步认识中国、喜爱中国。

　　(三)强化专家学者影响舆论的传播效应

　　新闻舆论在影响一国的政治决策以及军事行动方面向来发挥着不可小觑的作用。这些年来，海外有关中国的舆论由于被西方媒体所把持，常常表现出脱离中国实际、有意忽略正面事实、故意夸大负面信息的歪曲性报道倾向。对此，中国的主流媒体从来都会不遗余力地予以反击和澄清，但是，很多时候这种发声仍然不足以在海外发挥出最佳的传播作用，学术和专业的力量往往能够产生重要的影响舆论导向、协助议题设置、传递民间声音的独特作用。因此，国内的专家学者应该通过与海外学者的定期交流和沟通，在学术层面上发挥与国外专家、学者开展公共关系活动的作用。如在南海问题上，专业的研究机构或高校可以举行年度学术国际会议，邀请东南亚国家、美国、英国等国学者参加，研讨南海问题。研讨的地点可以在中国，也可以在菲律宾、越南等其他国家。真理不辨不明，在学术的殿堂里没有政治的压力、没有国家大小之分，只有平等的沟通交流，让事实说话、让史料发声，这样的沟通与交流会在较大区域发挥出影响舆论的作用。所以，学术界应该关注国家大事，放眼国际领域，在一些关乎国家的大是大非问题上，勇于并善于把论辩的讲台放到国际平台上，让全世界的公众评说，以无可争辩的专业性与学术性主导舆论的话语权，扭转国际舆论不分青红皂白的误导，还中国形象以真实与公正。

　　另外，还可以发挥海外华人华侨及公众人物的公共关系沟通作用，缔造中国形象于有意和无形中。

　　在互联网时代，再小的力量也是一种推动，再弱的声音也会被听到，今天公众正以前所未有的力度体现着他们的存在，全民公共关系应该被提到议事日程。完全依靠国家工作人员解决国家大事、仅仅依靠外事部门解决外交问题的时代应该out了，公众的力量无疑需要得到最高的尊敬与重视，公众参与解决问题是时代的进步，更是时代的要求。从南海问题的解决视角可以看出，国与国之间的关系本质上是民与民之间的关系，民意就是政治，民心就是舆论，赢得一个国家的百姓好感，其实就赢得了这个国家坚实的邻邦关系。每一个走出去的中国企业和中国游客、每一名与外国专家学者接触的国人、每一位海外华人等如果都能自觉地、主动地、智慧地传播中国声音、传递真实的中国形象，影响国外公众及其舆论，协助解决中国面临的难题，发挥国家兴亡匹夫有责的作用，则国家就没有过不去的坎、没有解决不了的麻烦。