公共关系助力桐乡创建“中国旅游第一大县”的几点浅见

公共关系助力桐乡创建“中国旅游第一大县”的几点浅见

[摘要] 通过对世界各国成功旅游模式的不间断研究，一些国际顶尖学者逐渐认识到了公共关系对于旅游发展的重要性，RobertSandCameron提出公共关系不只在吸引游客方面发挥重大的作用，更为重要的是通过公共关系的运用支持其试图建立的正面的形象[①]。MOrganandPritChard也指出在旅游业高度竞争的市场中，有很多的营销和管理工具须考虑到，而这些工具中最重要的是公共关系所发挥的作用。[②]本文即尝试从公共关系的角度谈几点助力桐乡创建“中国旅游第一大县”的浅见。

关键词：公共关系 旅游公共关系 中国旅游第一大县

“中国有中国梦，桐乡也有桐乡梦。”桐乡市委书记卢跃东心中的新桐乡梦就是把“旅游梦”做大做强，即“以旅游产业推动桐乡经济转型升级科学发展，用 5 年时间再打造两个国家5A 级景区，成为中国旅游第一大县，世界知名旅游城市，使桐乡旅游成为中国旅游的金字招牌、国际旅游的经典品牌。”2012年岁末，浙江省政府正式批复同意桐乡设立乌镇省级旅游试验区，开启了桐乡打造中国旅游第一大县的圆梦之旅。2013 年新春伊始，一个占地千亩的“大话西游”观光旅游影城项目签约落户，上映了桐乡旅游力争中国旅游第一大县的首部新春“贺岁片”。[③] 2013 年10 月 23 日，国家旅游局正式批复桐乡市作为全国旅游综合改革试点县，开展旅游综合改革试点工作。桐乡由此成为全国首个旅游综合改革试点县，从而缩短了稳步迈向中国旅游第一大县之旅的进程。

本文拟从旅游资源定位、社会形象塑造、城市形象构建三个方面阐述公共关系在助力桐乡创建“中国旅游第一大县”的作用。

（一）公共关系在桐乡旅游资源定位中的作用

现代公共关系理论讲求合理定位，被誉为全球“定位之父”的杰克·特劳特指出，所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。他曾专门为中国企业指出了创建强势品牌的关键：在顾客心智中建立差异化定位。而要建立差异化，中国企业必须分析竞争对手的优势和弱点，避其锋芒攻其弱势，从中寻找一个能把自己与竞争对手区隔的概念，并要为这一差异化寻求信任状，最后将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以便将这一定位植入顾客心智[④]。

准确定位对旅游资源开发至关重要。对景区的开发定位不同,开发战略就大不一样,景区的规划、宣传广告、投资规模、资金投向重点也就不同。准确的定位,可以大大减少开发的盲目性。而错误的定位,不仅会造成巨大的浪费,而且会使景区的生命周期大大缩短。[⑤]

游客为何来桐乡旅游？游客来桐乡游什么？这就牵涉到旅游资源问题。旅游资源是旅游业发展的前提条件，是旅游业的基础。旅游资源主要包括自然风景旅游资源和人文景观旅游资源。自然风景旅游资源包括高山、峡谷、森林、火山、江河、湖泊、海滩、温泉、野生动植物、气候等，可归纳为地貌、水文、气候、生物四大类。人文景观旅游资源包括历史文化古迹、古建筑、民族风情、现代建设新成就、饮食、购物、文化艺术和体育娱乐等，可归纳为人文景物、文化传统、民情风俗、体育娱乐四大类。

桐乡自然旅游资源先天不足。境内地势低平，无高山大川，亦无火山、海滩、温泉等特色自然景观。相对来说，桐乡人文旅游资源可谓丰富，除享誉国内外的江南水乡乌镇外，还有千年运河古镇崇福（古崇德县所在地）的京杭运河文化，历史文化名镇石门的特色休闲农业，领跑全国的毛衫之乡濮院的毛衫大市场，中国皮草大镇崇福的皮草大市场等资源。除此之外，桐乡打造中国旅游第一大县还拥有其他优势：一是得天独厚的区位优势，地处沪、杭、苏金三角之间，全国罕有；二是交通优势，水、陆、空俱全；三是水乡旅游的乌镇优势已全面奠定，并开创了业内瞩目的“乌镇模式”；四是有敢为人先的勇气，桐乡已经把打造世界知名旅游城市作为五大城市定位之一，这是同类城市对旅游产业前所未有的重视和重大战略谋划。

正因为对这些得天独厚的旅游资源进行了合理的定位，桐乡才提出力争用五年时间投入500 亿元，建设乌镇国际旅游区、平安雅达养生养老社区、浙北现代农业休闲观光体验区、长三角新兴文化创意产业区、濮院历史文化时尚购物集聚区 5 大旅游区块，形成“一轴两翼”大旅游格局，为打造“中国旅游第一大县”打下扎实基础。远期目标要在 2020 年之前，全力打造‘双十双百双千’工程：组建十大景区，濮院历史文化街区（5A）、乌镇西游文化园（5A） 、乌镇雅达生态健康产业园和平安养生养老服务社区（乌镇）（4A）、石门湾中国农业大观园（4A）、平安养生养老服务社区（高桥）（4A）、白荡漾国家湿地公园（4A）、凤凰湖水乡文化风景区（4A）、香海禅寺景区（4A）、崇福运河文化园（4A）、龙·温泉主题度假村（4A）；热推十大系列旅游，乌镇古镇游、影视体验游、养生休闲游、时尚购物游、修身养性游、诗意田园游、美食探寻游、都市休闲游、雅·温泉、森林湿地游；打造 100 个好景点，引进 100 位旅游业领军人才，到 2020 年要实现总计 1000 亿元旅游投入和全市年旅游收入达 1000 亿元的宏伟目标。[⑥]

（二）公共关系在桐乡旅游社会形象塑造中的作用

形象是旅游业的安身立命之本，就当前旅游行业的形象建设来说,它不仅代表着一个地区的经济文化发展形象,而且也反映出一个国家的整体民族形象问题。[⑦]而公共关系在旅游景区良好的社会形象塑造方面起着重要作用，具体衡量标准是旅游景区的认知度和美誉度。

认知度作为公共关系的目标之一体现的是一个社会组织被公众所认识、知晓的程度，包含认识的深度、被知晓的广度两个维度。而美誉度反映的是公众对社会组织赞美和称誉的程度，它是公众对组织形象美丑、好坏评价的舆论倾向性指标。[⑧]游客往往会选择那些名气大、口碑好、他们心仪已久的地方作为旅游目的地。旅游景区的认知度和美誉度无疑要通过游客对相关有价值信息的关注率和认可率来实现，这就要求我们要通过各种途径加大旅游资源以及旅游景区的宣传作用，无疑这要靠各种传播媒介来实现。公共关系中的传播理论认为，目前,人际传播、大众传播和组织传播是对旅游社会形象塑造最具影响力的三种传播方式。

1、人际传播

人际传播也称人际交流，通常指个人与个人之间的信息交流。根据人际传播形式的差异，又分为直接人际传播和间接人际传播。

（1）直接人际传播

所谓直接传播是指传播者与受体之间无需通过传播媒体而进行的面对面的信息交流和情感沟通，主要通过口头语言来表达信息，或者通过表情、姿势以及其他体态语言来强化补充口头语言的不足。直接传播也就是我们平常所说的口耳相传，已经完成旅游活动的游客会把对旅游经景区的印象、好恶程度、评价等信息与家人、亲戚、朋友等群体分享，这些群体再传播给其他受体从而引起一系列的蝴蝶效应，以致直接影响该旅游景区的认知度和美誉度。据权威部门抽样调查统计，来桐乡乌镇旅游的有接近三分之一的游客是听取了亲戚或者朋友的好评后做出决定的。

（2）间接人际传播

所谓间接人际传播是指在现代社会里的各种传播媒体出现后，人际传播不再受到距离的限制，可以通过书信、电话、短信、QQ、贴吧、博客、微信等这些传播方式进行远距离交流，这就大大拓展了人际传播的范围，从而提高了传播的效率。很多缺乏旅游知识的游客在选择旅游目的地之前，往往通过旅游QQ群、旅游QQ群、景区贴吧、著名旅游达人博客等途径而与旅游爱好者进行远距离交流，从而有目的性地挑选旅游地。

名人效应是一种特殊的人际传播形式,一些影响力较大的人物如明星、画家、作家等对旅游地的开发或宣传影响越来越大,有时甚至起到了决定性的作用。例如湖南张家界奇山异水的推介和吴冠中的画作密不可分，湖南凤凰最初为人所知是因为著名作家沈从文的《边城》，刘若英代言的乌镇旅游广告“乌镇，来过便不曾离开”使乌镇便作为“中国最后的枕水人家”而深入人心。桐乡以后重点创建的濮院历史文化街区和乌镇西游文化园两个5A景区也可以考虑名人效应的影响。

2、大众传播

大众传播是一种信息传播方式，是特定社会集团或者专业化的媒介组织利用报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视、网络等大众媒介大批复制并迅速向社会大多数成员传送消息、知识的过程。大众传播对社会有着潜移默化的作用，它改变着人们的工作方式和生活方式，改变着传统观念。美国社会学家P.F.拉扎斯菲尔德和R.K.默顿在《大众传播，大众兴趣和有组织社会行为》(1949)一文中认为，大众传播可以使社会事件和人物等正当化，树立威信，得到显著地位；也可使之威信扫地，败下阵来。在当下社会，最具影响力的大众传播媒介形式无疑是广播、电影、电视、网络等，其中电视和网络又是大众传播中影响力最大的两种传播媒介。电视媒介特点是娱乐化倾向明显,受众不受年龄、文化程度的限制，老少妇孺皆宜，因此非常适旅游景区形象的宣传。但公众通过电视这种媒介只能被动的获得信息，没有相对独立的表达平台，主体性较弱。相比之下，网络媒介打破了固有的传统交流模式 ，使公众的主体性地位增强，开放性、互动性和参与性更为突出，更有利地推动网络言论的自由化和多元化，促进网络信息的共享与传播。

据统计我国绝大多数旅游城市和旅游景区都开办了自己的旅游网站，而且在国内大型旅游网站如携程网、去哪儿网、同程旅游网等有相关链接或介绍，使游客能及时了解到旅游景区的最新动态。例如在最具权威的搜索引擎Google中输入“乌镇”，就可以找到相关网页17200000条。受众可以通过QQ、贴吧、网络论坛、微博、微信等方式达到游客与游客之间的交流或者是与旅游主体进行平等对话交流，及时把有针对性的好的意见和建议反馈出来，从而引起相关旅游部门的重视。例如，针对以前很多游客在网络媒介上评价乌镇是“一流景区、三流镇区”，甚至有游客调侃道“景区像欧洲、镇区像欧洲”，乌镇存在着严重的“镇景分离”和“好景差镇”的现象。为此，乌镇镇镇长、乌镇国际旅游区建设管理委员会主任陶咏椿介绍，乌镇正在大力实施“两区两化”工作，即镇区景区化、景区全域化。镇区景区化就是要把整个镇区像景区一样打造，包括立面、道路、基础设施、旅游服务等各方面，与景区相互协调、相得益彰；景区全域化就是要把乌镇的旅游辐射到周边地域。

3、组织传播

就是组织成员之间、组织内部机构之间的信息交流和沟通。具体地说，组织传播是由各种相互依赖的关系结成的网络，为应付外部环境的不确定性而创造和交流信息的过程。在现代社会中，几乎每一个人都在一定的组织内工作和生活，上到国家机关，下至群众团体。组织沟通是疏通组织内、外渠道，密切组织成员及组织与组织之间关系，完成组织任务最重要的条件之一。旅游组织传播是公共关系工作的一部分，主要体现在旅游地民俗文化节事和旅游推介会上。近年来，桐乡市围绕人文名城建设，积极举办各类桐乡民俗文化赛事，并逐渐让桐乡非遗文化如三跳、蚕歌、花鼓戏、皮影戏、高竿撑船、大纛旗、竹刻、蓝印花布等驰名嘉兴，在浙江有一定知名度，慢慢走向全国，而很多观众会被这些桐乡传统的民俗文化精髓吸引，从而成为游客。旅游推介会荟萃全国乃至全球旅游行业精英，它无疑是展示地方旅游成果、宣传地方旅游文化、提高地方旅游知名度的快捷途径。近几年，桐乡先后在全国各地举办了各种类型的大型旅游推介会。2009年4月27日，在上海举办“接轨上海、服务世博”为主题的旅游推介会；2010年5月，在成都举办了全国重点客源地旅游促销会；2011年4月22日，在厦门举办了“风雅桐乡——凤凰栖息的地方”为主题的旅游推介会。

综上，媒介传播是旅游组织进行公关宣传的“咽喉”和“命脉”。一方面旅游组织应该主动借助传媒推介自己，提升自己在公众心中的认知度和美誉度；另一方面旅游组织也要时刻关注媒体的相关报道，尤其是相关负面报道，或澄清原因，或及时整改，以提高组织在大众心中的责任感。[⑨]

（三）公共关系在桐乡城市形象构建中的作用

城市形象是城市这一客观事物在人脑中的感知,是一种对城市的综合印象。[⑩]城市形象可分为硬件部分和软件部分，其中，硬件部分包括城市布局、城市建筑、城市道路、园林绿化、环境卫生、城巿色彩等；软件部分包括城巿经济、城市教育、城市文化、政府行为、市民素质、干群关系、社会治安等等。[11]综合后来很多学者的研究意见统一为：城市形象指城市以其自然的地理环境、经济贸易水平、社会安全状况、建筑物的景观、商业、交通、教育、医疗、卫生等公共设施的完善程度、法律制度、政府治理模式、历史文化传统、民风民俗以及市民的价值观念、生活质量和行为方式等要素作用使社会公众形成对某城市认知的印象总和。

城市形象就是一座城市的无形资产，是一个城市体现综合竞争力不可或缺的原素，更是让城市被外界所认知、了解的纽带。城市形象在当代城市发展中巳经成为不可忽视的软实力,是城市竞争力的重要组成部分。良好的城市形象可以拓展城市的发展平台，为城市在激烈的竞争过程中增添获胜的砝码，树立好的城市形象能够提高城市的知名度、美誉度、认可度，为城市营造良好的舆论氛围，从而为该城市创设良好的旅游环境。

公共关系作为一门形象塑造与传播管理职能的综合性学科，具有很强的理论和实践价值。从城市形象构建和传播的角度出发,我们可以认为公共关系是城市为了获得更好的发展,通过一些列的形象塑造和传播管理活动,进而协调内部公众和外部公众之间的关系而开展的一些列有目的、有组织的活动,为城市开创良好局面,最终形成城市良好的知名度、美誉度和认可度。[12]城市形象的构建包括城市理念形象、行为形象、视觉（景观）形象三个方面。

1、城市理念形象

城市理念形象指城市独特的价值观、发展目标、城市规划、文化内涵等，是城市的“大脑”和城市形象的核心。城市理念融合文化形象、城市定位、社会经济发展等内容，沟通、凝聚城市居民的思想认识，影响城市行为的价值取向，激发公众积极进取。先进的城市理念对城市未来的发展方向具有重要的作用，为了更好的实现城市的可持续发展，社会必须以先进的城市理念为指导，优化城市设计，提升城市整体形象，进一步促进城市发展水平的提高。[13]为此，桐乡需要更先进的城市理念，发挥桐乡区位发挥桐乡区位、交通、资源、环境优势，及时对城市的发展战略进行优化调整，理顺城市的发展思路，明确城市的发展方向，对城市布局要有近中远三期有梯度的合理规划，塑造独具桐乡市民特色的世界观和价值观，充实桐乡文化内涵，展示桐乡历史民俗风情，提升城市文明程度。鉴于此，我们需要通过各种媒介广泛宣传，发动全民参与思考、讨论、商讨论证、提炼桐乡精神，用桐乡精神磨砺当下人，感染后代人。丰润精神内涵，扩大精神效用，让桐乡精神深入到千家万户，渗透到社会生活的各个方面，成为昭示桐乡人再创新辉煌的动力源，从而打造有文化、有内涵、有魅力、有品位、有特色的城市，从而服务于桐乡旅游业。

2、城市行为形象

城市行为形象是以城市理念为基础的行为表现，是在城市理念指导下建立起的一整套行为规范，通常我们说是城市的“所作所为”，公共关系视角下的城市行为识别系统中，对城市形象具有影响力的城市行分为政府行为、企业行为、市民行为三种。[14]

（1）政府行为

政府行为对内而言，要立足实际，认清市情，根据城市的现状和实际发展水平出台有针对性的管理措施，建立相应的制度规则，改善投资和居住环境，加强教育培训，提升教育水准，增强市民道德意识，规范市民言行举止从而提升政府公信力。对外而言，政府通过大型体育、民俗、经济赛事或者论坛，通过对外宣传、招商引资、公益性活动、公关活动等来展示城市发展取得的种种业绩，建立城市良好的形象，提升城市的认知度和美誉度。就桐乡而言，最近若干年来，政府一直在努力提高城市知名度和美誉度。值得兴奋的是，在2013年12月27日召开的中国共产党桐乡市第十三届代表大会第三次会议上，卢跃东书记所作的报告中已经将“城市知名度、美誉度不高”作为桐乡经济社会发展中存在的“六大问题”之一重点提出。

（2）企业行为

企业行为和城市形象息息相关，企业的争相入驻映射着城市宽松的经济政策和良好的投资环境，企业的发展壮大反映了城市的追求卓越和坚持不懈，企业的抱团发展展示着城市的精诚团结、风雨同舟，企业的慈善意识体现了城市的悲悯情怀和社会良知，企业的社会责任关系着城市的良知和使命。良好的企业形象给城市带来更大的知名度和美誉度，很多人是先知晓这所城市的某个企业，然后才开始了解关注这所城市，如马鞍山拥有马鞍山钢铁公司这样名扬国内外的企业，通过马钢更多的人认识并关注了马鞍山，从而为马鞍山的旅游业发展提供了契机。同样，巨石玻纤、桐昆股份、新凤鸣化纤、双箭橡胶、乌镇旅游、濮院毛衫、崇福皮草、屠甸植绒、大麻布艺等也让桐乡逐渐声名鹊起。我们桐乡企业尤其旅游企业更要加强内部管理，统一行业规范，避免不良竞争，提高全体成员包括导游、服务员、保安、司机、售票员及其它工作人员的素质，因为他们的言行举止将直接影响整个企业的形象和声誉，进而有损城市形象。

（3）市民行为

市民行为是城市行为的最真实表达者，市民的精神面貌和道德素质水平将会直接影响一个城市的形象的塑造，甚至改变着政府的决策行为。因此我们桐乡需要制定一系列的行为规范，激励或约束市民的行为，全方位提高市民整体素质，夯实城市文明的基础，无锡的做法值得桐乡借鉴。无锡市是我国颁布市民准则较早的城市,早在1987年,无锡市政府就颁布了《无锡市民社会公德守则》。随后在1997年,为进一步加强市民的社会公德、职业道德和家庭道德教育,无锡市又制定了《无锡市民公约》。2007年,无锡市政府在广大群众参与下,充分体现城市发展特点和社会主义核心价值体系要求下,又颁布了《市民行为准则》和《市民文明公约》。通过一系列的引导和约束提升无锡市民整体素质形象,展现良好的市容市貌。[15]

3、城市视觉形象

城市视觉形象是城市的外在表现，是城市形象最直观、最清晰的反映，是城市的体形、五官和气质。城市的视觉形象分为硬件视觉形象和软件视觉形象。硬件视觉形象包括市花、市树、典型雕塑、名胜古迹、地标建筑、主题公园、休闲广场、城市绿地等，这些形象往往打上了城市的烙印，与城市融为一体。正如说到法国就会提起埃菲尔铁塔，讲到敦煌离不开莫高窟一样。软件视觉形象包括市徽、市旗、市标、市歌、吉祥物、城市别称、公共指示系统、交通标志等。城市形象的构建需要把城市理念、城市精神等通过标语、口号、图案、色彩等形式表现出来，并通过现代传播媒介加以宣传，用以宣传城市形象，树立城市知名度。