公共关系科学化阶段

伴随公共关系职业的兴起和实践活动的增多,公共关系开始在理论上有所反映。

1913年,爱德华 ·伯纳斯被聘为美国福特汽车公司的公共关系部经理。他为该公司策划并实施了一系列旨在发展公众福利及社会服务的计划,大大提高了该公司在公众及社会中的影响度,为促进福特公司的发展起了重大作用。

第一次世界大战期间,他曾在威尔逊总统成立的官方公共关系机构克里尔委员会任委员,负责向国外新闻机构提供美国参战的有关情况和背景资料。 第一次世界大战结束后,他和夫人在纽约开办了一家公共关系公司,开始致力于公共关系的教学和理论研究。

1923年,爱德华 伯纳斯出版了他的第一部著作《舆论明鉴》(有人译为《公众舆论之凝结》),首次提出了“公共关系咨询” 的概念,并认为“公共关系咨询有两种作用: 其一是向工商业组织推荐它们应采纳的政策,这种政策的实施可以保证工商业组织的行为符合社会利益; 其二是把工商企业组织执行的合理政策、 采取的有益社会的行为向社会广泛宣传,帮助工商企业组织赢得公众的好感、信任和支持”。同年,他在纽约大学首次开设并主讲公共关系课程。 1928年《舆论》一书出版,1952年,他编写出版了教材《公共关系学》。 伯纳斯对20世纪美国的公共关系实践进行了概括与总结,使公共关系的基本理论和方法形成了一个比较完整的学科体系。

伯纳斯公共关系思想的一个重要组成部分就是他所主张的“投公众所好"。 他认为,企业不仅要为社会及公众所了解,而且更重要的是必须获得公众的谅解与合作; 企业只有获得公众的谅解与合作,方能得到稳定而持续的发展。为此,他主张,一个企业或组织有什么要求或期望,在确定公众价值观念和态度的基础上,再进行社会组织的宣传工作,以投公众所好。 由于伯纳斯的公共关系思想认为,公关工作的出发点就是公众的态度,然后围绕公众的态度进行有的放矢的工作,这就第一次指出了调查研究是公关工作的起点。

爱德华 ·伯纳斯的理论探讨和实践活动为公共关系的职业化、科学化,为公共关系教育和学科的发展做出了重要贡献,使他享有公共关系学先驱者之一的美誉。 伯纳斯在公共关系理论上做出的贡献, 对于公共关系学科的形成和发展具有划时代的意义。

20世纪50年代,公共关系得到了突飞猛进的发展,其中最有代表性的人物有斯科特 ·卡特李普、弗兰克 ·杰夫金斯等公关专家和大师。

斯科特 卡特李普1915年生于西弗吉尼亚,1939年获Syracune大学学士学位,1941年获威斯康星大学哲学硕士学位,1971年在西弗吉尼亚卫斯理学院获文学博士学位, 曾担任过记者、编辑,1941-1942年任西弗吉尼亚公路委员会公共关系主任,1946-1975年历任威斯康星大学副教授、教授、 副校长。 1975 年任 MturyW.Gready新闻传播学院院长,他在与阿伦 ·森特、格伦 ·布鲁姆合著的《有效公共关系》一书中,第一次明确提出了双向交流的公共关系原则, 从而创造了公共关系“双向对称"模式。

卡特李普说: “本世纪(注:指20世纪。 )初, 公共关系经常被用来保护大企业的利益,抵御新闻部门的攻击与政府的管理。 虽然这一时期公共关系有许多积极作用,但是,它的重点是介绍自己的情况, 制定对应策略,影响公众舆论, 避免公共政策变化给企业经营活动带来的影响。 在美国卷入第一次世界大战期间,公共关系的概念被说成是一种控制着社会舆论和社会局势的单向劝说性传播。 为战争服务的 公众信息委员会建立,由乔治 ·克里尔领导的这个委员会负责通过全国范围内的宣传活动,组织支持其战争努力的公众舆论。

在这些早期的岁月中人们把公共关系看成是影响别人的一种宣传活动。 第二次世界大战后的几十年中,公共关系从早期的概念发展到了包容双向交流、相互作用和组织行为的概念,有关公关的定义中增加了 '相互作用'、 '双方'和 两者之间这样的字眼。 这表明,公共关系已从单向影响发展到了一种公共关系相互作用的观点。

上述“双向对称”模式的含义即以相互理解为手段,组织与公众之间的信息传递与反馈,其效果大致是均衡的。一次公共关系活动之后,组织和公众行为或多或少都发生了变化,组织和公众同时获利。 这是现代公共关系的理论基石和行为准则。

弗兰克 杰夫金斯是现代公共关系著名的代表人物之一,英国公关专家,早年主攻经济学,大学毕业后曾在伦托基尔公司从事公共关系工作,主要负责处理科技公关事务。1968年他在英国开办了公共关系学校, 并亲自讲授公共关系学、广告学、市场营销等课程,是一位出色的公共关系教育家。 他还先后到比利时、 埃及、肯尼亚、 加纳、荷兰、赞比亚等十几个国家讲学。

杰夫金斯是第一位获得英国传播学、 广告学和市场营销教育基金会公共关系学证书的人,也是第一位获得该基金会公共关系学和广告学双证书的人。 他曾被许多大学授予荣誉学位。 由于他所从事的出色的公共关系教育,尤其是为海外公共关系教育服务,被英国公共关系协会接纳为会员和理事,负责公共关系教育实践方面的工作。

杰夫金斯是一位多产的公共关系作家, 写过多部著作, 其中如《公共关系学》、 《公共关系 广告市场》、 《公共关系与成功的企业管理》等被译成中文,对中国的公共关系教育和理论发展起到了积极的推进作用。