编辑：admin 时间：2022-11-14
1 制造新闻
1999年国庆节前夕，一件高40.6 米，宽30.8 米，重达930 公斤的大衬衣，在北京的东二环路附近一家大楼上悬挂起来，该衬衣约有12 层楼高。这件衬衣在此悬挂了半个月，吸引了大量路人的目光。这是爱德曼国际公关公司为美国宝洁公司策划的一次重要的媒介事件。
宝洁公司的碧浪洗衣粉是其麾下著名的品牌，如何让中国公众接受它呢？为此，爱德曼公关公司绞尽脑汁，想出了这样一个用大衬衣冲击吉尼斯世界纪录的活动。这件大衬衣的布料，足可以缝制2 350 件普通衬衣，衬衣上还印有“全新碧浪漂渍洗衣粉”的字样，其中红色的“碧浪”两字高5.9 米，宽9.8 米，非常醒目。更妙的是，这件大衬衣在悬挂了15 天以后，经风吹雨淋和空气污染变得非常肮脏，在大衬衣的揭幕仪式上，还有一些嘉宾用更难洗净的墨汁泼在衬衣上。7 月23 日，宝洁公司用全新的碧浪洗衣粉，洗净了这件衬衣，使新推出的碧浪洗衣粉一举成名。爱德曼公关公司策划的这次媒介事件，其意义并不仅仅在于打破吉尼斯世界纪录，更主要的是要使中国的消费者认识碧浪洗衣粉。他们先用大衬衣冲击吉尼斯世界纪录吸引公众的视线，引起新闻媒介的广泛报道；然后再通过洗净如此肮脏的衬衣，强化碧浪洗衣粉的功效，从而在市场上产生强大的冲击力。
案例点评
公众的知觉是有选择性的，影响这种选择性的外部因素有：知觉对象的特征、知觉对象与背景的差别、对象的组合等。组织在制造新闻时，要有意识地强调自己作为知觉对象的特征，强调所谓“新闻点”，以期引起公众的注意。
2 媒体在“苏丹红”事件中的舆论角色
从3月4日到3月15日，关于“苏丹红一号”的新闻几乎每天都占据着各大报纸的重要位置，“苏丹红一号”这个曾经对大多人来说极其陌生的名词，而今天却成为街头巷尾议论的焦点。短短的十几天时间里，曝出一起又一起的“涉红”事件，公众对此事的反应怎样呢？根据泉州日报的调查显示，90%的泉州人对此感到震惊，特别是作为家喻户晓的知名餐饮品牌，肯德基被发现产品调料中有苏丹红，的确引起了市场不小的风波。众多人谈食色变，惠州一名女士称她当天幸好没有吃到烤翅，一名广州女孩听到记者说新奥尔良烤翅含有“苏丹红一号”时，差点叫起来：“我前两天还在中山八路附近吃过鸡翅呢！”。为了调查人们对身边的食品市场到底有多少担忧，近日，安徽市场报记者随机向不同年龄层次的主妇发放了100 张问卷调查，结果发现有65%的家庭主妇认为食品市场存在很多安全隐患，其中30 岁左右的家庭主妇担心比例高达80%。
案例分析：面对公众的忧虑、焦急、彷徨，我们的媒体在这次危机事件中是以怎样的舆论角色引导民众呢？笔者通过对部分电视、报纸、网络等媒体的相关调查与分析，认为众多媒体是以如下的方式引导舆论。
（1）争相曝光涉“红”食品和企业，让公众知晓事情成因，成为形成舆论的信息发布者。
舆论是显示社会整体知觉和集合意识，具有权威性的多数人的共同意见。这种意见只有建立在对事实的正确认识基础之上，了解事实真相是形成舆论的前提。在社会变动中经常不断发生的危机性事件则是引起舆论的导火索，危机性事件的发生是人们无法预料到的，往往又是属于天灾人祸的恶性事件，发生后对社会和公众心理的冲击都比较大，因此，在危机事件发生初期，公众迫切希望了解事实真相并表明自己的意见和态度，权威信息的发布为其后有影响力的舆论的形成做了铺垫，媒体就在此担当了权威信息的发布者。3 月1 日《中国食品质量报》第一和第四版分别刊出题目为：各地严查“苏丹红一号”食品和天然食用色素的现状及发展趋势。从3 月4 日北京首先检出亨氏“美味源”辣椒酱含有“苏丹红一号”开始，涉“红”事件的报道不断见之于报纸、电视、网络等各大媒体，如：《南方日报》从3 月6 日起到3 月24 日几乎每天都把“苏丹红”事件的报道放在重要版面。从3 月1 日起《中国食品质量报》对“苏丹红”事件进行了不间断的报道。《人民日报》、《光明日报》等报纸也毫不示弱，连续把相关报道刊在版面的显眼位置。网络媒体的报道更是如此，人民网、新华网、新浪网等网络媒体争相对涉“红”产品和企业进行曝光，并对事件的成因及企业处理问题的方式作出评价。通过这些权威信息的发布，使小道消息和谣言失去了传播的土壤，避免了给整个社会舆论信息系统造成混乱。
（2）引导公众舆论，督促政府加大监管力度查出涉“红”食品和企业，成为解决危机事件的推动者。
具有冲击性的危机事件往往会引发人们激动、不安或兴奋的情绪，人们据此产生的意见会汇合成小的舆论圈，从而形成具有较大影响力的舆论。媒体收集公众的反馈意见，反映当前的舆论主题，实质上是隐蔽地引导舆论。在传播学的角度看，是通过媒体议程来引导舆论，影响公众，从而设定政府的议程。危机事件一旦发生，我们就需要在全社会达成共识，以形成最佳的解决办法，媒体作为舆论的引导者能够将其由一种单纯的意见转化为人的社会行动，在全社会形成强大的号召力和解决突发事件的公众凝聚力。在3 月18 日人民网的今日要闻——苏丹红启示录中刊出其编者按：这次事件不是一个小小的插曲，而是我国在全球化背景下对食品安全问题宣战的号角。并在结尾处一再呼吁：我们希望，尽管“苏丹红一号”事件本身对国内食品安全问题可能暂时并没有什么影响，但愿其会引发有关管理部门细化加强对食品安全的监管，从而打击那些不法生产企业，让百姓不再担心以何“食”为天。
（3）利用媒体优势构建政府与公众的交流互动平台，成为政府与社会舆情互动的连接者。
在危机事件逐步得到有力解决，社会舆论处于缓和平稳状态之时，媒体正成为政府和公众舆情互动的连接者。在危机事件的解决过程中还会产生一些新的社会问题，需要政府和公众意见的不断磨合，媒体构筑政府与公众的沟通平台，一方面向公众传达了政府的决策，使公众更清楚地了解到社会热点和政府工作重点；另一方面使得民情上达，为政府决策提供依据，在一定程度上解决政府和公众信息不对称的问题，建立政府与公众双向沟通的舆论渠道，推动政府决策科学化民主化。
