新媒体时代企业领导人的形象管理

编者按:

近年来,企业领导人的形象越来越受到重视，甚至关乎品牌的整体战略。企业领导人的形象是公众对于其性格、道德品质、创造和经营能力等方面形成的整体评价，找准并正确塑造领导人的形象，是一项重要工作，更是一个难题。

为此，本期品质沙龙从企业领导人的形象管理出发，深入探讨在新媒体时代的意义、特点、误区以及如何传播等话题。

沙龙的特邀嘉宾主持是危机管理专家曹志新，对话嘉宾分别是乐信副总裁赵明，睿符品牌传播机构董事长孙雷，美格国际公关顾问（北京）有限公司总经理高利军，首席赋能官创立者王兵。

曹志新 

真知灼见，一期一见。欢迎各位嘉宾来到中国国际公共关系协会，参加《国际公关》杂志主办的第85期品质沙龙。

这期话题与以下几个事例相关：

第一个，2018年联想集团董事长杨元庆在财富全球科技论坛接受采访期间，面对联想是中国还是美国公司的问题时，他的回答被媒体定义为“联想并非是一家中国公司”，从而引起舆论争议。

第二个，新东方董事长俞敏洪在一次讲话中提到，中国女性的堕落导致国家的堕落，引起了轩然大波，最终，他到妇联登门道歉，此事才算告一段落。

第三个，当当网创始人李国庆在评价刘强东美国事件时，发表了惊人的语录，使得他个人形象跌落谷底。

不仅商界如此，个别政府官员也出现过这种情况。2019年1月，河南项城市秣陵镇党委书记张德志酒后在办公室辱骂群众，最终他被给予党内严重警告处分，同时受到免职处理。

正因为有如此多的案例，本期沙龙的主题定为“新媒体时代企业领导人的形象管理”。首先，请各位嘉宾谈一下，领导人形象对企业的重要意义。

孙雷 

首先，有一个问题，如果这个企业本身并不知名，领导人的形象也就无从谈起。

其次，一个企业的创始人对企业的意义是非常重要的，他代表了企业的人格化形象，不管是说过的话、做过的事，还是他的思想、他的外观包装等等，都对企业有塑造作用。对企业内部来说，创始人是一个载体。

对企业外部来说，如果是一个知名的企业，也不见得需要领导人形象为企业做更多的推广，不是一定要有领导人形象这个概念，其实，往往更多取决于领导人的个人喜好。以我多年的经验来看，领导人形象的合理管理就是有效沟通，一家知名企业的领导人不太可能离开聚光灯、离开媒体环境，至少要在行业内接受采访并交流，这时他还是有必要管理好自己形象的。如果从一个企业的角度来看，领导人要认真审视自己的作用，某种程度上来说，它不是必须的命题。企业形象肯定要宣传，公司的logo也要有，但是公司的领导人要如何登场，是否一定要出去做大量的工作，这不一定。

最后，领导人如果决定了要登场，要与公众、行业、媒体做更多的沟通，甚至要使用新媒体的渠道，那他就要很好地设计言行，刚才提到的几个例子都很不合适，起到了负面作用。有时，领导人的形象不见得真的对企业有帮助。

 

高利军

从品牌的角度，我觉得领导人在企业中的作用可以归纳为三种，分别是名片作用、代言作用和IP作用。

领导人在不同性质的企业中，发挥的作用是不一样的。相对于中国本土企业，外企领导人形象的品牌影响力会弱一些，更强调企业本身的系统效应。外企领导人更多的是代言作用，比如特斯拉，品牌已经足够响亮了，也有一个系统，CEO只是代言品牌系统的内容。然而国内企业更多的是名片作用和IP作用。如果是一家小企业，比如我今天来这儿就代表我们公司的名片，看到我就知道我们公司大概的样子，能感受到这个公司的形象和定位，通过领导人的言论就能够知道公司的水平。再提升一个程度，领导人就成了企业的IP，比如刘强东已经是京东的IP，他如果再做一个企业，成功的几率也会高一些，因为他本身就是个巨大的IP。

因此，在企业发展过程中要想明白，领导人的定位到底是什么，要根据不同的发展阶段考虑，因为会产生不同的作用和效果

   

王兵 

从另一个角度来看这个问题，我总结了一个工具，将品牌传播分成4大模块、24个接触点，这当中有2个接触点与企业领导人的形象关系密切：第一是组织和员工形象，从组织的接触点角度来看，企业领导人的形象非常需要管理；第二个接触点是价值观，企业的价值观往往在很大程度上是由领导人的价值观所决定的，从这个角度来讲，企业领导人形象管理的重要程度是毋庸置疑的。

领导人形象对企业的重要意义可以分为三个层面，第一，从内部讲，对员工和员工家属来说，领导人是一种精神领袖，甚至对潜在的员工也是如此，企业招聘新员工，精神领袖的作用非常大，反之就会起到很大的负面作用。

第二，那些发展得已经成功且很有影响力的企业，在行业占据了一定的位置，同时也更需要承担一定的使命。比如金融行业有很多企业都会去国外上市，2017年，趣店创始人在IPO期间发表了一系列观点，其实就不仅代表了这个企业在国际舞台上的观点，也在一定程度上代表了中国互联网金融行业的形象。

第三，从企业公民的角度来讲，企业领导人承担了引领社会风向的作用，对公众价值观的引导。比如李国庆和俞敏洪的例子，对公众价值的引导显然是错误的，不仅是自身形象的崩塌，对很多普通人的婚姻观、爱情观都会产生非常重要的影响。

总结一下，就是从精神领袖的角度、从行业能量的角度、从社会风向的角度，如果管理好企业领导人形象，其价值、意义和重要性都是毋庸置疑的。但如果不重视甚至很随意，受到的伤害也是很大的，而且不仅对自己，对企业和行业，对社会都会有多层次的影响。

   

赵明 

作为《国际公关》杂志的忠实读者，我看到杂志之前有文章讲到，《德国商业周刊》有一个调研显示，64%的公司主管认为企业的声誉主要来自CEO的声誉；英国的一项调查显示，49%的意见领袖认为CEO声誉的好坏决定了企业声誉的好坏。概括来讲，CEO的声誉对企业声誉的贡献度至少是50%。

结合个人来讲，我做了14年的商业记者，做了十几年的企业公关，服务的三家企业都是上市公司，优酷、360和乐信。为什么CEO的个人品牌营销和品牌建设在我们来看是一种投资？因为，CEO品牌建设除了与企业品牌一起对用户产生正向关联的直接影响之外，还会间接通过影响利益相关方带来其他方面的投资回报。比如刚才几位提到的，对用户、在职与潜在员工、投资者、合作伙伴，以及监管机构。在中国的企业，这些方面都是非常重要的。

 CEO的形象是企业标识的重要组成部分，包括周鸿祎之于360、刘强东之于京东、雷军对小米、马化腾对腾讯。有些企业领导人之前不是公众人物，比如扎克伯格曾经是宅男，后来他要承担企业形象的承载任务，开始打造不断成长、不断学习的年轻人形象。杨元庆有一个口吃的习惯，做了接班人之后也不会讲英语，但他认识到问题的重要性，所以苦练英语，在国际舞台上活跃，成为一个非常合格的品牌形象的承载者。

   

曹志新