公关知识整理

第一章   什么是公共关系学——绪论
1 公共关系行业本身需要解决的一个重要问题就是如何让公众了解公关。
2 对公共关系的通俗性解释
   A)是争取有用的朋友——功利关系，打到利益的最大化。
   B）塑造形象的艺术——公关的核心是公关主体的信誉和名声，具体表现是形象
   C)做多说少——用品质才有公关
   D)推销组织的理念——社会责任感、价值感
   E)影响大众的技术——舆论影响大众
   F）公关是宣传方式的总称。
   G）信和爱的运动
3   定义
   A）美国公关协会：公关是一个人或者组织获得大众信任和好感，记忆迎合大众兴趣来调整其政策和服务方针的一种经常不断的工作。其次，公关是将这种已经调整的政策和服务加以说明，以获得大众的了解和欢迎的一种工作。
   B）公关是种分析趋势预测后果，向组织领导提供咨询意见，并履行一系列有计划行动服务于本组织与公众共同利益的艺术和社会并存的艺术和科学。
4   公共关系活动
   A）定义：是为了改善自己的公共关系现状所采取的行动。
   B）分类
① 日常类：消费者来信等
②专题性：开张庆典，新闻发布会
③ 主动性：促销
④ 被动型：公关危机处理
5 公关原则：
    真诚、平等、合作、互利
6公关管理
    是对公关主体名声、信誉和社会关系资源的经营活动。
7公关要素
   A）三要素说：公关主体，公众，传播（受益者、相关者、主要手段）
   B）四要素说：多了一个利益

个人观点：更赞同四要素说，如今是个以市场经济为主导的商业社会，每个人都拼命的追逐属于自己的利益。可以说各个公司。组织都是围绕着利益在运转，公关的目的和核心也在与此。

第三章   公共关系主体

1 定义：公共关系主体是指公共关系的行为主体，它是公共关系活动的投资者和受益者。公关代理公司所从事的公共关系活动只是公关主体意图的体现，是公关主体活动的一部分，是公关主体自身公关活动的一种延伸。
2   公关主体的构成
   一 作为公关主体的组织
① 企业（是以盈利为目的而形成的社会经济型组织）
② 政府和政党（管理公共事务的权力机构）
③ 其他社会组织（如医院、学校、慈善机构、行业协会及宗教团体的等）
   二 作为公关主体的个人
① 职业经理
    职业经理人是一个非常特殊的职业，他代表了企业，是企业形象的重要因素；作为个人，他是职业生涯需要自身资本的积累，包括名声的资本，这样才会在职场的竞争中赢得有力的位置。
② 公众人物（是指社会知名度高，有较大社会影响力的个人和社会群体）
③ 普通人
社会变化的加剧，职业转换频繁，个人职业生涯需要设计，个人的发展需要不断以新的社会关系取代旧的社会关系，个人的荣誉，个人的形象，个人的社会关系资源变得非常的重要，需要有意识的进行管理和经营。

3 公共关系主体的基本特征
   ①目标性
   ②整体性
   ③社会性
   ④独特性
4   公共关系主体形象
   一 形象是公关主体相关信息在社会扩散的结果，是公众对公关主体的看法和评价，是公关主体留给公众的影响，是公关主体社会角色和社会身份的综合变现形式。
   二 形象是公关主体与公众之间形成的一种心理关系。
   三 形象对企业的作用
      首先可以得到政府方面的支持，包括政策上的支持。而是有利于产品和服务的推广，良好的形象必然是公众信任的企业。三十能够吸引优秀的人才。四是容易获得投资和贷款，提升公司股票价值，增强企业的实力。五是能够带来更过的协作者。六是经营活动得到社区的理解和帮助，不容易产生误会和摩擦，七是如果一个企业成为一个地区乃至一个国家骄傲，那么企业可能成为当地的形象代表。
5   形象的概念体系
   ① 整体形象和侧面形象
   ② 正面形象和反面形象
   ③ 有效形象和无效形象
   ④ 目标形象和期待形象
目标形象是公关主体追求的形象，是一定时期公关主体希望展示给公众的理想形象，它的形成需要一个过程。期待形象施工中希望主体给自己留下的印象
   ⑤ 主观形象和客观形象
主观形象是公关肢体对自身社会形象的估计。客官形象是社公众对公关主体的实际印象。

6   形象要素和形象指标
  
   一 形象要素
   ①定义：实在反应和展示公关主体中其关键作用的因素。
   ② 真实的形象是一种本质的展开，形象战略是为公关主体整体战略服务的。公关主体是一个有一个相互联系的要素组织起来的。
   二 形象指标
   ① 形象要素的具体表现就是形象指标，形象指标能够以简洁的方式反映和表明公关主体的社会形象状况。
   ② 通用的形象指标：知名度和美誉度

7   公共关系部门
   一 公共关系部设立在组织内部承担公共关系管理噢工作的职能部门。
   ① 职能：沟通信息、建立美誉、协调关系、决策解答
   二 公共关系部门的规模
    决定公共关系部门规模的因素：公关主体的性质、规模，职能。决策层的公关意识
   三 公关部的设置方式：独立部门、归属于销售部门、归属于宣传部门、归属于外事部、归属于办公室

四 公共关系部门的人员配置

公共关系部经理管理着资讯人员、媒介人员。策划人员、协调人员、执行人员。

8   公共关系人员

一 定义：公共关系人员是从事公共关系实践工作的人员，英文是PR.。
二 公关人员素质的一般要求
    ① 公关人员的人格特征，既要接受自己，又要接受他人。
    ② 高级公关人员的素质要求：企业家的头脑，宣传家的技巧、外交家的风度。
    ③ 一般工作人员的要求：宣传稿的写作，其次是主动，第三是危机意识和问题的解决能力。
9   公共关系主体内部关系
   一 公共关系主体的内部关系是公关主体外部关系的基础和重要条件，良好的公共关系必定从内部做起。
   二 个人的内部关系：三个我的关系
      ① 本我 是一个驱使的我，是动物意义上的我
      ② 自我 是一个社会的我，是现实化了的我
      ③ 超我 是指道德化了的我，包括了良心和自我理想两个部门，后者确立行为规范，前者对违反道德规范的行为加以谴责。
   三 组织的内部关系
      ① 员工关系是指组织与所有组织成员的关系
      ② 上下级关系
      ③ 同事关系
      ④ 部门关系

第三章   公共关系对象

1   公众的特征
    公众是公共关系中一个重要概念，是四大要素之一。
    一 定义：公众是指与公共关系主体主体有利益相关性的个人、群体和组织。公众是公共关系工作的对象。
    二 公众的特点
      ① 分布的广泛性
      ②   利益的相关性
      ③ 构成的多样性
      ④ 角色的多重性
      ⑤ 行为的能动性
      ⑥ 系统的稳定性
      ⑦ 人员的流动性
      ⑧ 态度的可变性
2公众概念的衍生
   ① 公众环境，是指公关主体所面临的所有公众及舆论的**。公关工作最为主要的内容包括两个方面：一是要适应公众环境，另一方面是要改善公众环境，其目的只有一个——要环境与主体相互适应
   ② 公众数量 是指公关主体在特定时期或者面临一个特定的问题所涉及的多少
   ③ 公众构成 某一公关主体在一定时期就某一公关问题所面临的公共中不同类型公众数量的比例关系。公众构成是否科学，是公共关系工作是否有效的第一步。
   ④ 公众意识 是公关主体对公众的注意、认识和理解程度。
   ⑤ 公众心理 是公众行为的基础，是公众行为的把内在依据，公众行为是外部环境刺激内资啊的心理状态下的产物，没有外部的环境刺激，行为就失去了它的对象，也就不可能产生任何行为。
   ⑥ 公众行为：合作行为、竞争行为、援助行为、斗争行为

3   公众的分类
   一 主流分类法
   ①根据公众对公关主体的重要性程度分类
    重要公众、次要公众、一般公众
   ② 根据公众与公关主体联系的现实程度分类
    潜在公众、现实公众
   ③ 根据公关主体与公众相互影响的程度分类
    知晓公众和行动公众
   ④ 根据公众对公共主体的态度分类
    顺意公众、逆意公众和中立公众
   ⑤ 根据公关组织化程度分类
    组织性公众、松散性公众
   ⑥ 根据公众与公众主体的隶属关系分类
    内部关系、外部关系
二 非主流分类方法
    ① 根据公关主体政策行为对公众造成的利害关系的分类
      受益公众和受害公众
    ② 根据公关主体对公众影响的方式分类
      集中影响的公众和扩散影响的方式
    ③ 根据公众对公关主体影响方式分类
      权力型公众、权威性公众
    ④ 根据社会相对特定公众的看法分类
      弱势公众和强势公众
    ⑤ 根据与公共关系联系的频繁程度分类
      临时性公众、周期性公众、稳定性公众
    ⑥ 根据公众主体对公众的看法的分类
      追求的公众、欢迎的公众、回避的公众
4   公众心理分析
一 公众的态度
    ① 公众态度的构成
公众态度是指公众公关主体及与公关主体有关的人或者事的看法或者评论。
公众的态度由认知、情感和行为倾向三种成分。
公众的态度类型：赞成、反对、中立
公众态度的改变：一致性改变和非一致性改变、永久性改变和暂时性改变
5   公众对信息的选择性
   一 选择性注意
   公关信息宣传的第一道关就是如何设法使传播的信息引起公众的注意。一种是有意注意一种是无意注意。
   二 选择性理解
    不同的人不同的理解
   三 选择性记忆
    人们一般只记住对自己有价值的信息。
5公众的顺从和反抗心理
   一 从公众心里对公关的影响
   ① 消极影响：公关危机时涉及面会很宽，牵涉公众数量太多。但是要注意引导意见领袖，防止少数人的带动演变成大规模的群体性对抗。
   ② 积极方面：营造良好的氛围，组织文化建设，利用舆论的力量，公关人员应促成组织对员工行为的人性化管理。其次要树立先进典型。
   二 逆反心里对公众的影响
是指公众与公关主体在情绪和感情上对立所形成的对信息的逆向心里和行为上的对抗心里。
① 从结构来看，逆反心理是人之。情感、行为倾向三者的有机统一。

6   公众的重要心理效应
   一 权威效应
    ① 权威效应狭义指有地位的人说出的话容易引起重视和信任的心理现象。广义包括组织机构媒介。
   二 自己人效应
    是指公关交往的双方存在 某种相似、相近或者相同之处所产生的共同点，同乡、同学、同行、立场观点等。公关人员要善于寻找共同点。
   三 黑暗效应
是指在光线比较黑暗的场所，人们更容易产生亲近的感觉。
   四 晕轮效应
是指以局部现象推及整体的心理现象。它有两种作用一种是美化作用，另一种是丑化擢用。
7   影响公众的方式
   一 影响公众的几个原则
    真诚、寻找共同利益、让公众了解你、用行动支持语言、区别对待、持续努力、改变自己
8影响公众的基本方法
   ① 利用合适的传播者，即利用合适的心理效应，比如自己效应，权威效应
   ② 利用合适的表达方式
   ③ 利用合适的传播的媒介。如报纸、电视、广播
   ④ 利用即时的反馈：要与工总沟通，需要及时双向的信息交流，根据工总的需要和对新的理解，及时调整信息传播的形式和内容，保证传播的有效。

第三章    公共关系传播

1   公共关系传播过程
   一 传播的基本过程
拉斯维尔的5W模式： 谁——说什么——通过什么渠道——对谁——取得什么养的效果
7W模式：传播者        ——   传播内容       ——      传播媒介          ——     传播对象
                 为了什么目的            在什么情况下           取得什么养的效果
2   公关传播五要素
一 公关的传播者
是公关主体，具体的承担着是公共关系人员，如新闻发言人、形象代言人、通讯员等。
二 公关的传播内容
公关主体发出的信息有两种，一种是公关主体有意传播的信息。一种是公关公关主体无意传播的信息，有理也可能有害。
三 公关的传播的渠道 是信息流通的载体，也称公关媒介。报纸，广播，电视，网络
四 公关的传播对象 又叫目标对象。公共关系是一个复杂的公众体系，每一项公关活动都有特定的公关群体，这些群体是公共关系传播的重点。
五 公关的传播效果。是指公众对信息反应与公关主体预期目标的抑制程度。包括三个方面：信息的传达效果、态度的改变效果、行为导向效果

3   公共关系的基本形态
一 公共关系的诗句信息传播
   ① 实体传播 是向公众展示事情本身的传播方式，这是一种直接的、无媒介的传播方式。
   ② 模型传播 外形模拟形式的传播。
   ③ 文字传播 以文字符号为信息载体的传播活动
   ④ 图像传播 一种具象的传播，图像是二维的，形态的。
二 听觉信息循环播
   ① 口语传播
是人类原始的传播形式，现有口语，然后才有文字。人际交往，口语是最主要的形式
   ② 音响传播，一切非口语形式的听觉信息传播方式，如广播，利用音乐和演唱会渲染气氛。
4   公关传播的类型
   一   自我传播
   二   人际传播
   三   小众传播
   四   大众传播
   五   网络传播
   六   跨文化传播

5   公关传播的四纵传播模式
   一 新闻代理模式
   目的是宣传机构的利益，采取的方式是单向的。代表人物巴图姆
   二 公共信息模式
    目的是传播信息。强调信息的真实性，重视公众的真实性。
   三 双向不对称模式
   目的是科学说服，采取的沟通方式是双向的，但是信息交流的却又是不是平衡的
   四 双向对称模式，目的是充分的理解。不仅双向，而且追求平等，利益上相互尊重
5    日常新闻报道
   一 新闻价值要素
    时效性、重要性、其特性、突出性、相关性、人情味
   二 新闻的写作
   ①   五W ：WHEN_WHERE_WHO_WHAT_WHY，具有着五要素，新闻就具有真是感、故事性。
   ②   新闻稿结构也因该有其特殊性。
   ③   公关新闻稿与其他新闻稿的主要不同在于写作的立场。
   ⑥   新闻的投寄，这个也需要一定的策略和技巧

6   新闻发布会
   一 新闻发布会的注意事项
    ①   写明目的和会议主题
    ②   确定主持人和发言人
    ③   确定邀请对象
    ④   落实接待人员和摄影人员
    ⑤   准备会议新闻材料和纪念品
    ⑥   选择会议时间
    ⑦   现场布置和设备保证
    ⑧   识别标志
7   策划新闻 也叫新闻制造，是指主体在真实的、不损害公众利益的前提下，有计划制造一些有新闻价值的新闻事件，一届西机会宣传的报道，扩大自己影响力，实现公共关系的目标。
    一   三种基本形式：
       ① 小题大做
       ② 无中生有
       ③ 借题发挥
   二   策划新闻的特点
① 目的性要明确
② 计划性强
③ 有利于知名度的扩大
④ 有利于美誉度的提高
8 公共关系广告的类型
   一 倡议广告和相应广告
   二 记事广告和观念广告
   三 祝贺广告和同情广告
   四 抗辩广告和谢罪广告
   五 实力广告和致谢广告

第三章     公共关系战略

（一）   公关结构的战略意义
    一 公关体系的基本力量：行政和法律力量、公关主体力量、消费者力量、竞争者力量、舆论力量、利益团体的力量。
    二 公关体系的构成和维持
   公关体系的形成和维持，需要以下三个方面的基础：利益基础、平等原则、均衡法则。
（二）   公共关系的平衡战略
一 公共利益的平衡战略
   ① 社会交往的平衡战略
   ② 谈判中的平衡战略
   ③ 内部关系的平衡战略
（三）   CIS战略
    形象战略围绕着核心问题是不同看法和不同利益，形成朗格不同的派别，一个是形象派，一个是协调派。
    一 什么事CIS ： 组织形象识别系统，是一种制度、一种战略，一种系统、是一种方法，都是为了现实和突出组织者的身份和个性，时间里独特的社会形象，并以喜来推动组织的发展。
    二 不同的流派对CI的概念有着不同的理解，大致分为三类：
      ① 市场辐射型，其特点是注重视觉形象设计和推广
      ② 文化内涵型，核心是企业的理念和企业精神
      ③ 综合开发型，，改造企业自身品质，创造社会认同的战略，它是全面的战略。
    三 CI的解百纳功能就是对内形成文化的凝聚力，对外项城形象的扩张力。
   四CI战略的系统构成
    ① 理念识别系统
    ② 行为识别系统
    ③ 视觉识别系统
   五 形象设计的两个基本步骤
    ① 形象战略设计，在调查的基础上，对企业进行个性化设计。需要进行环境分析，竞争对手分析以及自身特点和优势分析，设计出组织的形象定位，根据形象的定位，确定组织的理念，并通过对组织现有精神财富和文化内涵的万巨额、整合、并寻找合适的、富有个性化的和生命力的组织理念语言形式。
    ② 形象战略的实施。形象设计手册的完胜，只是为形象战略定下了一个基本的格调，真正导入CI战略。必须把战略设想付诸实践。首先需要负责CI战略的专门机构和团队。然后寻找合适的时机，进行扩大影响，加大经费投入，需要强烈的宣传攻势。也可以根据实际情况来确定具体的策略。
   六 CS 战略 顾客满意战略
① 基本观点就是顾客就是上帝，企业的整个公共关系体系都围绕着顾客这个中心。CS战略的方法和思路是以顾客需求为企业产品的开发源头，在产品功能、价格设定、销售环节、售后服务等方面，最大限度的使顾客感到满意
② CS和CI战略差别在于前者考虑无难题的出发点是顾客，后者关注的是企业形象，前者要建立是企业为顾客服务、使顾客满意的系统，后者强调企业个性的创造和价值推广。
③ CS战略出现的背景
   第一个因素：企业与竞争环境的变化
   第二个因素：质量意识和服务方式的变化
   第三个因素：各科消费观念和消费心态的变化
   第四个因素：争取顾客成本的提高
④ CS战略的内容
   生产满意系统、服务满意系统、组织结构满意系统。



第七章    公共关系工作程序
一   公关关系调查研究
   ① 调查的目的有三个：了解当前主体的公共关系状态、对公共关系活动工作的成效作出评估、通过调查直接对公众施加影响
   ② 调查的内容：了解总体环境情况（政治、经济、文化环境）、了解自身状况（有哪些资源，可利用的和尚未利用的）、了解各类公众状况（公关主体涉及到那些公众，公众的总体分布情况、公众的构成）
   ③ 公关调查的方式：现场调查。资料调查、人员调查法（面谈和通信）
                      普通调查法、抽样调查发、重点调查法、
                      经验调查法、科学调查法
   ④ 科研调研的关键：问卷设计的科学性、抽取样本的代表性、统计分析的严密性
二   公共关系计划制定
    ① 目标确定，可以分为近期目标和远期目标，可以分为四类：传播信息、联络感情、改变太俗。促成行动。
    ② 公关活动模式选择：宣传性公关、交际型公关、服务型公关、社会型公关、征询型公关、建设性公关、维系型公关、防御性公关、矫正性公关、进攻性公关
三   公共关系传播实施
   ① 实施以前的可行性研究：经济上的、政治上的、法律上的、道德上的、技术上的、组织上的
   ② 补充与调整
   ③ 实施过程的保证措施：实施过程的组织保证、实施过程的经费保证、实施过程的安全保证
四   公共关系效果评估
   ① 新闻评估法
    收集一年的有关的新闻报道，进行新闻分析，对一年的公关成效作出评估。分成定量分析和定性分析两种，定量分析评估比定性分析要更加准确。

第七章    公共关系专题活动

一 庆典：开业典礼、开工典礼、竣工典礼、投产仪式、周年纪念、开幕式、闭幕式等
二 赞助：体育、科学文化赞助、慈善赞助
三 公关赞助要注意的问题
    ① 明确自己的赞助目的：促进销售、扩大影响、联络特殊工总的感情
    ② 选择合适的赞助对象：赞助对象的信誉、性质、风格
   ③ 分析赞助带来的效益
   ④ 赞助谈判设法加入自己的要求
   ⑤ 赞助是否可以承受
   ⑥ 尽可能以产品或服务提供赞助
   ⑦ 活动成功是否有把握
四   展览
   ① 分类
   ② 特点：透明性、实体性、多样性、冲击性、参与性、互动性等特点
  

第七章   公共关系组织
一   公共关系公司
   ① 类型：国际公关公司和国内公关公司
            综合性公关公司和专业性公关公司
            独立性公关公司和复合型公关公司
二   公共关系教育机构
   ① 学校公关教育
   ② 公关教育协会
三 公关行业组织：国际公关协会、其他国旗行公共关系组织
                  中国国际公共关系协会



第八章    公共关系的现状和发展趋势

一   全球化和数字化背景下的公共关系
   ①   全球化
   ②   数字化
二   从网络世界看我国的公共关系的发展状况关系发展现状
   ①   公关公司上网已有好的开端
   ②   公众与公关成为使用频率最高的词汇
   ③   形象受到高度重视
   ④   公关组织和机构活跃
   ⑤   公关活动在不同层面全面展开
   ⑥   公关经理成为公关行业的主角
   ⑦   企业公关活跃，政府公关崛起
   ⑧   国际公关活跃频繁
   ⑨   公关能力受到社会重视
   ⑩   公关环境不如人意
三 信息过剩
   ① 购买者注意力短缺对公关的挑战
   ② 消费者注意力短缺对公关的挑战
   ③ 学习者注意力短缺对公关的挑战
   ④ 劳动者注意力短缺对公关的挑战
   ⑤ 投资者注意力短缺对公关的挑战
   ⑥ 当政者注意力短缺对公关的挑战
   ⑦ 全社会注意力短缺对公关的挑战