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Product Marketing年度需求翻番的背后,企业需要的是什么?

编辑:admin 时间:2023-03-14 来源:中国公关网

Product Marketing年度需求翻番的背后,企业需要的是什么?


2022年,Marketing领域最火热的招聘岗位是什么?


很多人认为会是Digital Marketing,因为整合营销已经大行其道。也有人认为是Marketing Communications,毕竟PR融入到Marketing职责中已经成为了必然的方向。


但招聘网站的数据却出乎大部分人的意料之外。在过去的一个月内,国内招聘网站51Job发布的Digital Marketing Manager岗位数量为700+,Marketing Communications Manager的岗位数量为450+,而Product Marketing Manager 的岗位数量则超过了10,000+。


数据不会说谎,真相是Product Marketing 已经成为了市场上的新宠。事实上,如果只看北京本地的招聘数据,2021年招聘Product Marketing Manager的数量,已经比前一年增长了120%。


那么,什么是Product Marketing?为什么Product Marketing的岗位会变得越来越炙手可热?企业需要Product Marketing提供怎样的服务和支持?作为从2018年以来已经为客户提供了4年多Product Marketing服务的团队负责人,我们来为大家一一解读。


什么是Product Marketing?


毫无疑问,首先需要搞清楚,到底Product Marketing是什么?实际上,与很多营销理念一样,Product Marketing的概念同样兴起于西方,到中国则被翻译为产品营销或产品市场。


顾名思义,其描述的就是通过把产品带向市场的过程。这个过程包括了产品的定位和信息传递,以及产品的推广,包括让销售人员、市场人员和客户了解产品。


产品营销旨在推动产品的需求和使用,真正让企业产品成为客户的需要和选择。


通俗一点讲,Product Marketing的核心职责就是连接,通过将产品部门、市场部门、销售部门(包括渠道伙伴、客户)连接在一起,让产品部门了解客户的需求和痛点,让市场部门把握产品的定位和亮点,让销售、伙伴和客户认知产品的特性和优势,从而顺畅实现产品到市场落地的过程。


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这样的连接说来简单,但从企业传统部门设置的角度看,这却是个“三不管地带”——产品部门管生产,市场部门做推广,销售部门去卖货,为什么还需要这么一个Product Marketing的角色?这样的角色为什么重要?


为什么Product Marketing 会如此重要?


回答这个问题,最简单的一句话就是:“时代变了!”


随着过去几十年全球经济的蓬勃发展,在全球市场,尤其是中国市场的产品供应能力,相比二三十年前有着天翻地覆的变化。


曾经的奢侈品,已经成为了今天日用品,曾经的高科技,也已经成为了今天的现实。可以说,在中国市场的绝大多数领域,早已经从卖方市场,转变为了买方市场。


今天,对于绝大多数企业来说,决定其生存与发展的关键,不再是实验室里出来的那一两款“黑科技”,而是对于其目标用户群需求的把握。


所以,在过去的十多年里,我们听到了许许多多的声音,无论是从“产品为中心”向“客户为中心”的转变,还是对客户服务要求的提升,抑或是一些企业宣称建立“客户顾问委员会”,无一不是在向客户靠拢,通过把握客户需求来推动自身业务发展。


只是,把握客户需求只是第一步,更重要的是将客户的需求转化为能满足其需求的产品。


传统上,企业觉得销售部门或市场部门把反馈给到产品部门就可以了,但实践发现,这样的想法过于主观——要知道,产品部门、市场部门和销售部门有着不同的出发点和思维方式,甚至是不同的“语言”。


由此,就需要这样一个连接器,或是一座桥梁,来联合三方,推动三方,让大家的认知在同一个层面上达成一致,从而能在企业内部快速实现满足客户需求的产品到达市场的过程。


这个角色就是Product Marketing,他/她需要懂得产品、市场、销售三方的语言,在分别与三方沟通的过程中实现内部的一致性,并完成将客户需求有效传递给产品部门、联合产品部门明确产品定位、制定产品路线图并传递给市场和销售部门,联合市场部门制定产品上市计划,给销售部门和渠道合作伙伴提供培训和销售工具,这一系列整合性的职责。


毫无疑问,这是一个复合型的人才,既需要懂产品,又需要了解市场推广方式,还能清楚地把握客户需求,这样才能在产品上市的过程中,真正地联合三方,推动三方,甚至统领三方。

                                             

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不能说没有Product Marketing的角色,企业内部无法完成产品上市的过程,但可以说,有了Product Marketing的角色,企业的产品推出能更精准、更有针对性,更能快速获得客户的认可,从而让产品、市场、销售,乃至整个企业获益,而非纠缠于部门之间,无论是效率的降低,还是产品与需求的一致性不高,都将影响企业的整体业务发展。


正因为此,市场上才会对Product Marketing Manager(PMM)有如此强烈的需求,包括更高的薪资水平。


数据显示,国外PMM的平均年薪为12W-15W美金,而在国内其年薪是30W元起。


作为对比,Digital Marketing Manager(DMM)在国外的平均年薪是10W-13W美金(均为salary.com 网站统计),在国内的年薪则是20W起。


企业需要Product Marketing提供哪些服务和支持?


目前,有一部分企业(以大型外企为主)已经设置了Product Marketing Manager,并隶属于市场部,而更多企业则还在招聘,或者讨论设置这一岗位的道路上。


但无论有或没有这一角色,当前企业的需求是一致,都需要这样一座能沟通各方的桥梁,来精准推动产品到市场的落地。


当然,从工作的复杂性来说,这绝对不是简单的桥梁,而是一座现代化的立交桥。要构建起这样一座立交桥,就必须清晰地明确其职责,把握其内容产出,以及打造高效的工作流程。


总体上说,PMM的职责就是:用户需求的信息传递和确定产品定位、制定产品线路图、执行“进入市场”战略,以及持续为销售提供内容支持。


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基于这样的职责,PMM的主要内容产出是:市场洞察及产品竞争分析报告、产品上市及整体推广计划、销售及渠道培训(产品介绍、定位,销售话术、培训PPT等),以及制作销售工具(产品和方案手册、产品单页、成功案例等)。


而在这样的内容产出的背后,是繁复的沟通、协调过程,是从需求到策略,从策略到执行,从执行到评估的全流程覆盖。


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万卓睿桥Product Marketing全案服务流程


在过去的4年中,我们为科思创、汉高、SAP Concur、斯凯孚、HERE Technology等众多企业提供了相应的Product Marketing服务,内容涵盖市场洞察分析、产品及行业推广计划、销售资料制作及培训、销售工具制作及内容支持等各个部分。


而支撑这些服务的,则是一支强有力的团队,不仅具备丰富的产品知识、市场知识,同时在实践中摸爬滚打,真正积累起适合中国市场需要的Product Marketing服务经验。


芳林新叶催陈叶,流水前波让后波。每一个时代都有每个时代的需求,如果说十年前移动互联网时代的社交媒体的兴起,让Digital Marketing成为众相追捧的对象,那么到十年后,在基础物理学没有突破性进展,不得不迈入存量博弈的今天,从客户需求入手联动产品的Product Marketing就将成为这一时代的新宠。


顺流而下,拥抱趋势,才能真正让企业和每个人都能拥有更美好的未来。



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